Nem vagy biztos abban, hogy mit jelent a márkaépítés vagy branding? Semmi vész. A márkaépítés az egyik olyan marketing fogalom, amit sokan félreértenek.
Akik viszont pontosan értik, azok azt is tudják, hogy mekkora előnyt jelent egy olyan márka, ami kiemelkedik a versenytársak közül. Egy erős brand ugyanis hűséges fogyasztókat és másolhatatlan versenyelőnyt jelent.
Ebben a bejegyzésben megbeszéljük, hogy pontosan mit jelent a brand vagy márka, és mik a márkaépítés legfontosabb lépései.
Ha meg szeretnénk érteni, hogy mi a brand vagy márka, és hogyan történik a márkaépítés, érdemes azzal kezdeni, hogy mi NEM a márka.
A márka vagy brand nem egyelő a marketinggel, a hirdetéssel, a közösségi média jelenléttel, a logóval, a cég- vagy terméknévvel. Ezek mind fontos eszközök a márkaépítés során, viszont nem azonosak a márkával.
Mivel a brandet leggyakrabban magával a termékkel keverik össze, a könnyebb érthetőség kedvéért nézzük meg részletesebben is, hogy mi is a termék, mi a brand, és hogyan kapcsolódnak egymáshoz.
Mi a termék?
Tágabban értelmezve, a termék bármi lehet, amit a piacra viszünk, hogy egy vásárlói igényt kielégítsünk vele. A termék lehet fizikai árucikk, szolgáltatás, egy élmény, esemény, információ, ötlet, helyszín és még sok minden.
Ahhoz, hogy jobban értsük, hogyan kapcsolódik egymáshoz a termék és a brand, vegyük példának a vizet!
A víz elméletileg egy ingyenes erőforrás, amire minden élőlénynek szüksége van a túléléshez.
Onnantól viszont, hogy cégek elkezdték palackozni az ásványvizet, és kereskedelmi forgalomba került, termékké is vált.
A víz az víz. Átlátszó és folyékony, legfeljebb az ízében lehet minimális eltérés az ásványianyag-tartalmától függően.
Hogyan győzik meg mégis a különböző cégek a vásárlókat, hogy az ő palackozott vizüket vegyék meg a versenytársak terméke helyett?
A válasz: a márkaépítés.
Mit jelent a márka vagy brand?
Mielőtt rátérünk a márkaépítésre, folytassuk azzal, hogy mi a brand.
A brand egy gondolat, asszociáció vagy kép, ami az emberek fejében jön létre, amikor egy bizonyos dologra (termék, szolgáltatás, vállalat) gondolnak.
Ez a kép gyakorlati jellemzőkből (pl. friss íz.) és érzésekből (ettől a víztől sportosnak érzem magam) áll össze.
Amikor valaki meglátja egy cég logóját, meghallja a márka névét, vagy találkozik a márka valamilyen üzenetével, akkor előjön a fejében élő kép és a hozzá kapcsolódó érzések.
A brandnek számos meghatározása van.
Seth Godin szerint
“A brand azoknak az elvárásoknak, emlékeknek, történeteknek, kapcsolatoknak az együttese, aminek az eredményeképpen a vásárló egy adott márka vagy termék mellett dönt egy másikkal szemben.”
A brand tehát az ügyfél elvárásainak az összessége. Mindaz, amire számít a termékünkkel kapcsolatban.
Jeff Bezos, az Amazon.com alapítója így határozza meg a brand-et:
“Amit más emberek mondanak rólad, amikor nem vagy a szobában.”
Így már nem is olyan megfoghatatlan a brand jelentése, ugye?
Még egy kis érdekesség:
A „brand” szó eredetileg azt jelentette, ahogy az állattenyésztők egyesével megjelölték a szarvasmarháikat. Ez a jel mutatta, hogy kinek a tulajdona a szarvasmarha, később pedig a hús minőségére is utalt attól függően, hogy milyen módon etették a szarvasmarhát. Ahol az állat természetes módon érte el a súlyát, ez jobb „brand”-et eredményezett szemben azokkal a versenytársakkal, ahol nem természetes módszerekkel növelték az állatok testsúlyát.
A márka tehát nem egyelő a termékkel.
A palackozott víz piacon a termékek elég hasonlók. A cégek azért fektetnek be márkaépítésbe, hogy megkülönböztessék a terméküket a többi hasonló terméktől, és meggyőzzék az embereket, hogy az ő márkájukat vásárolják.
Ha kimondod a Mizse, a Szentkirályi vagy a San Pellegrino ásványvizek nevét, egész biztos, hogy más is eszedbe fog jutni róluk, mint hogy víz. Ráadásul mindhárom más érzéseket hív elő a fejünkben. Mindhárom erős márka, de más a célcsoportjuk, mások a jellemzőik, az értékrendjük, és az árstratégiájuk is.
Ha érdekel, hogy hogyan lehet márkaépítéssel elérni, hogy 100.000 dollárt fizessenek egy üveg palackozott vízért, olvasd el ezt az angol nyelvű bejegyzést: 17 Most Expensive Bottle of Water in the World
Mi a márkaépítés?
A márkaépítés vagy branding röviden az a folyamat, ami során megtervezzük és kialakítjuk a közönségünk fejében a kívánt képet a cégünkről, termékünkről vagy szolgáltatásunkról.
A márkaépítés során gyakorlatilag egy ígéretet teszünk a vásárlóinknak, hogy mire számíthatnak, ha velünk kötnek üzletet.
A márkaépítés tehát a bizalomról szól.
Az viszont egy dolog, hogy mi mit szeretnénk elérni, mint márkakép, és az egy másik, hogy valójában mi él az ember fejében a márkánkról.
Szerencsés esetben a kettő megegyezik, vagy nagyon közel áll egymáshoz.
A brandépítés célja és eszközei
A márkaépítésnek 3 fő célja van, amit különböző eszközökkel érhetünk el:
1. Felismerhetőség és megkülönböztetés
A márkaépítés egyik feladata, hogy könnyen felismerhetővé tegye a terméket a piacon, és kiemelje a versenytársak közül. Bár a márka fizikailag nem létezik, de több fizikai és vizuális megtestesülése van, ami a felismerhetőséget segítik. Ilyen pl. a logó, a brand színei, a csomagolás.
2. Egyediség
A márkaépítés fő célja, hogy a termékünk egyedivé váljon. Ez nagyon hasonlóan működik, mint egy embernél: a név, hang, beszédstílus (barátságos, hivatalos, vicces) mind egyediséget adnak nekünk, ahogy egy márkának is.
3. Pozícionálás
Ahogy egy embernek is van egyénisége, egy brandnek is. Az egyéniségét meghatározhatjuk a termék jellemzői alapján (ár, minőség), de az alapján is pl. hogy miben hisz az adott márka, mi a küldetése, az értékrendje.
A márka által képviselt értékrend sokszor szorosan kapcsolódik a cég tulajdonosának saját értékrendjéhez, küldetéséhez – hiszen gyakran pont ezek miatt indította el a vállalkozását.
Ezért a márkaépítésből nem szabad kihagyni a téged, a vállalkozót sem, és a saját miértedet. Ez különösen igaz egy kisvállalkozás esetén, ahol vállalkozóként sokszor a márkád középpontjában te állsz.
A márkaépítés 6 lépése
A márkaépítés – a vállalkozásépítéshez hasonlóan – egymást követő, logikus lépésekből áll.
Nem érdemes kihagyni az első lépéseket, és rögtön pl. a vizuális elemek tervezéséhez ugrani.
A márkaépítés ráadásul egy hosszú távú folyamat, ezért az egyes lépésekhez később is vissza kell majd térni és ismételni.
1. Kezdj a miérteddel!
Miért indítottad el a vállalkozásodat? Ha erre a kérdésre válaszolni tudsz, ez segíteni fog abban, hogy a meghatározd azt a küldetést és célt, amit a cégeddel el szeretnél érni.
Mielőtt ugyanis a brand-ed bármilyen elemét meghatároznád, fontos, hogy tisztában légy a céged missziójával, víziójával. A brand-ed minden alkotóelemének ezeket az üzeneteket kell kommunikálni ahhoz, hogy az üzeneteid, és a márkakép összhangban legyenek.
2. Határozd meg a célcsoportodat!
A következő fontos lépés meghatározni, hogy kiket szeretnénk elérni a brand-ünkkel, vagyis kikből áll a célcsoportunk.
Ha a brand-ünk nem rezonál ugyanis a közönségünkkel. akkor nem fogjuk tudni elérni, hogy bízzanak a márkánkban és szeressék.
Itt jön képbe a piackutatás. Mielőtt bármit létrehozunk, meg kell ismernünk a célközönségünket. Kit szeretnénk a termékeinkkel szolgálni? Kikből áll az ideális célközönségünk? Mi jellemzi őket?
Minden, amit a kutatásokból megtudsz az ideális ügyfeleidről, befolyásolni fogja a brand-eddel kapcsolatos döntéseidet, ezért ezt a lépést nem érdemes átugrani.
Bővebben a piackutatásról:
A Piackutatás Fogalma, 5+1 Módszere és Lépései
3. Határozd meg a brand értékeit, jellemzőit, előnyeit!
Valószínűleg a te piacodon is számos szereplő van már. Könnyű a versenytársakra és a termékeikre fókuszálni, viszont most fókuszáljunk inkább rád.
Mi az az egyetlen dolog, amit egyetlen versenytárs sem fog tudni lemásolni?
Ez a branded.
Egy termék sokszor könnyen másolható, egy márka viszont nem.
Ezért a márkádnak olyan elemekből (értékek, előnyök, jellemzők) kell összeállni, ami csak a tiéd, és ami egyedivé teszi a cégedet.
Ülj le, és írd össze egy listába, hogy miben lehetsz te más, mint a versenytársaid! Itt ne csak a termék jellemzőire gondolj (mint pl. a kinézete), hanem arra is, hogy a terméked hogyan járul hozzá mások életének a javításához!
4. Tervezd meg a vizuális elemeket, vagyis a márkád arculatát!
Mostanra meghatároztad a céged misszióját, jobban érted a célközönségedet, és tudod, hogy milyen egyedi értékekre épül a márkád.
Elérkeztél oda, hogy a branded vizuális megjelenését megtervezd. Itt a logóról, a branded színeiről, a betűtípusokról, ikonokról és egyéb vizuális tervekről beszélünk.
Ezek megtervezése előtt érdemes vizuális irányelveket lefektetni, hogy az egyes elemek üzenetei egységesek legyenek.
További segítség a vizuális arculatod megtervezéséhez:
Arculattervezés Útmutató– Egy profi grafikus legjobb tanácsai az elinduláshoz
5. Tervezd meg a márkád hangját!
Az, hogy hogyan kommunikálsz a célközönségeddel, szintén része a márkádnak. Milyen érzéseket szeretnél kelteni az üzeneteiddel a közönségedben? Hogyan szeretnél beszélgetni velük? Formálisan, vagy inkább baráti hangon? Vicces, motiváló hangot választasz? Esetleg teljesen szakmai hangon kommunikálsz majd?
Úgy érdemes meghatározni a márkád hangját, hogy ahhoz a közönséged könnyen tudjon kapcsolódni – különben nem fognak odafigyelni rád. Ha nem vagy biztos benne, hogy hogyan szólítsd meg a közönségedet, menj vissza a 2. lépéshez, és tudj meg többet azokról, akikkel beszélni szeretnél!
6. Kezdj hozzá a márkaépítéshez!
Ahogy befejezted a tervezést, kezdd el alkalmazni és megvalósítani a lefektetett elveket! Ügyelj arra, hogy a fő üzeneteid egységesek legyenek, legyen szó akár hirdetésekről, a közösségi média megjelenéseidről, a weboldaladról, a blogbejegyzéseidről!
Extra TIPP: Gondolj a brand-edre úgy, mint egy személyre!
Azért, hogy minél könnyebben tudj a márkádról gondolkodni, tekintsd egy valós személynek!
Ha a brand-ed egy ember lenne, ki lenne az? Milyen lenne a személyisége? Mi lenne a története, amiről emlékeznének rá?
A márkaépítés célja, hogy érzelmi kapcsolatot hozz létre a közönségeddel. Ennek pedig a legkönnyebb módja, ha a márkádra mint egy személyre tekintesz. Ezután már csak azt kell elérned, hogy a közönséged is értékes és kedvelt személyként gondoljon rá.
Olvasd el ezeket a bejegyzéseket is:
Arculattervezés Útmutató– Egy profi grafikus legjobb tanácsai az elinduláshoz
A Piackutatás Fogalma, 5+1 Módszere és Lépései
Hogyan határozd meg az ideális célcsoportod?
21+1 legjobb vállalkozási ötlet 2021-ben
