Egy sikeres vállalkozás titka a célcsoport alapos ismerete.
Minél jobban ismerjük ugyanis a leendő vevőinket és a vágyaikat, annál jobb és hatékonyabb megoldásokat hozhatunk létre számukra.
Ezért több marketingszakértő egyenesen azon a véleményen van, hogy a marketing lényege az ügyfelek jobb megértése.
Ezt pedig piackutatással tudjuk elérni.
Szerencsére számos egyszerű és ingyenes piackutatási módszer áll rendelkezésünkre, amiket akár a legkisebb egyszemélyes mikrovállalkozások is könnyen alkalmazhatnak.
Ismerd meg azokat a piackutatási módszereket és lépéseket, melyeket sikeresen alkalmazhatsz te is!
Mi a piackutatás? A piackutatás alapjai
Először is beszéljük meg, hogy pontosan mit jelent a piackutatás.
A piackutatás valójában az a folyamat, melynek során összegyűjtjük az üzleti döntéseinkhez szükséges információkat.
Az információk jobb üzleti döntésekhez vezetnek, ezzel pedig csökkenthetjük a vállalkozással járó kockázatunkat, illetve sikeresebb vállalkozást építhetünk.
Ha viszont nem végzünk kutatást, a döntéseink találgatáson és feltételezéseken fognak alapulni. Persze nyilván él a fejünkben egy kép arról, hogy kik az ügyfeleink és mire van szükségük, ez a kép viszont gyakran téves vagy hiányos. Ezért erre alapozni a döntéseinket kockázatos gyakorlat.
Azok a cégek, ahol nem végeznek rendszeresen piackutatást, könnyen beleesnek a “marketing rövidlátás” hibájába, vagyis figyelmen kívül hagyják a piac valós igényeit vagy változásait.
Nézzük is meg egy valós példán keresztül, hogy piackutatás segítségével mit lehet viszont elérni!
A példa a Harward Business Review-ban jelent meg, és a bejegyzés ezzel a megállapítással indul:
“Az empátia a legértékesebb dolog, amit a Harward-on az üzletről tanítanak.”
Majd a Netflix példája következik. A 2000-es évek elején a Blockbusteré volt a piac 60%-a. A Netflix eközben aktív piackutatást végzett, odafigyelt az ügyfelekre, és megértette, hogy valójában mit akarnak.
A Blockbuster látta a Nexflix felemelkedését, de nem lépett, mert ragaszkodott a korábbi termékéhez és abból származó profithoz. Ezért továbbra is azt adta el az ügyfeleknek, amit ő akart eladni, és nem azt, amire az emberek valójában vágytak.
A többi már történelem… Jelenleg 71% körül van a Netflix globális piacrészesedése.
Hosszú távú versenyképesség és kiemelkedő szolgáltatás tehát nem létezik piackutatás nélkül.
A piackutatás előnyei
A piackutatás segít az ügyfeleken tartani a fókuszt
Az igazán sikeres vállalkozások a profitmaximalizálás helyett az ügyfelekre fókuszálnak. Folyamatosan azon dolgoznak, hogy még jobb megoldásokat hozzanak létre számukra. Ha szíved mélyén nem érdekel igazán, hogy mivel javíthatnád az ügyfélélményt, és hogyan tudnál olyasmit kínálni a célcsoportodnak, amire tényleg vágynak, akkor potenciális ügyfeleid továbbállnak majd ahhoz, akit viszont érdekel.
A piackutatás megmutatja a „miért”-eket is
A felhasználói statisztikák meg tudják mondani, hogy mit csinálnak az ügyfelek. Viszont azt, hogy miért teszik ezt, csak kutatással lehet kideríteni. Például a látogatottság, kattintások elemzése választ adhat arra, hogy melyik lépésnél „fordulnak le” az oldaladról (mondjuk az árak láttán?). De hogy miért van ez így, ennek a kérdésnek a megválaszolásához már alaposabb kutatás kell.
A piackutatás iránytű a trendek és megszokott módszerek között
Sok középszerű termék mögött az az ok áll, hogy a döntéshozók egyszerűen csak követik azt az utat, amit másoknál is látnak. Kiemelkedő termékek akkor születnek, amikor odafigyelünk az ügyfeleinkre, meghallgatjuk és megértjük őket.
Piackutatással új vállalkozási ötleteket találhatunk
Ha vállalkoznál, de nincs ötleted, vagy bővítenéd a vállalkozásod, a piackutatás arra is nagyszerű módszer, hogy ígéretes új piaci lehetőségekre találj.
Piackutatással és teszteléssel sok fölösleges munkát megtakaríthatunk
Lehet bármilyen jó egy vállalkozási- vagy termékötlet, ha csak feltételezésen alapszik. Simán előfordulhat ugyanis, hogy a leendő ügyfeleid egészen másra vágynak. Ezért minden vállalkozási ötlet megvalósítása előtt piackutatással érdemes tesztelni az ötleteinket.
A vállalkozási ötlet teszteléséről részletes infókat és példákat olvashatsz ebben a korábbi bejegyzésemben:
Hogyan teszteld a vállalkozási ötleted?
A piackutatás területei
Piackutatást számos kérdéskörben, területen végezhetünk egy cégen belül:
Piackutatás és a célcsoportunk
Bármelyik piacon is vállalkozol, sokféle ügyféligénnyel fogsz találkozni.
Ahhoz, hogy megtaláld a helyed egy adott piacon, ismerned kell ezeket az eltérő igényeket. Meg kell tudnod határozni, hogy te kinek és miben fogsz segíteni. Minél jobban ismered a célcsoportod jellemzőit, és hogy pontosan mire vágynak, annál jobban meg tudod majd szólítani őket a márkáddal és a termékeiddel.
Piackutatás és a versenytársaink
Mindegy, milyen piacon szeretnél sikereket elérni, a versenytársakkal biztosan számolnod kell.
Itt is segít a piackutatás. Egyrészt meg kell ismerünk, hogy kikkel szerepelünk majd együtt a piacon, és meg kell határoznunk azt is, hogy hol helyezzük el a saját vállalkozásunkat ezen a térképen, hogyan különböztessük meg a márkánkat a versenytársainktól. A piackutatás segítségével azt is láthatod, hogy a versenytársak esetén mi működik és mi nem, ez pedig segíthet a saját döntéseid meghozatalában.
Piackutatás és termékfejlesztés
A piackutatás segít a vállalkozásoknak olyan ajánlatokat kidolgozni, amelyek vagy hiányt pótolnak a piacon, vagy több értéket képviselnek, mint a már meglévő hasonló termékek vagy szolgáltatások.
A piackutatás segítségével a termékeinket még a piaci bevezetés előtt tesztelhetjük, és szükség esetén módosíthatunk rajtuk. Így az értékes erőforrásainkat a legjobban használhatjuk fel, vagyis azokra a termékekre fordíthatjuk az időnket és pénzünket, ahol a piackutatás alapján jóbb esélyeket látunk a sikerre.
Piackutatás és az ügyfélélmény
Lényegében nyugodtan kijelenthetjük, hogy a piackutatás végső célja az ügyfélélmény fokozása. Az elégedett ügyfél egyben boldog és hűséges ügyfél, és ajánlani fogja termékünket másoknak is. Ennél jobb reklám pedig nem létezik.
Az 5+1 leggyakoribb piackutatási módszer
A piackutatásnak és vevői adatok gyűjtésének több módja is létezik.
Végezheted a kutatást saját magad (primer kutatás) vagy felhasználhatsz olyan adatokat, amiket hasonló célra gyűjtött össze korábban valaki más (szekunder kutatás).
Amikor választ szeretnél kapni egy kérdésre, nem kell egyetlen módszerre szorítkoznod. Sőt, a legjobb eredményt általában az adja, ha több módszer kombinációját használod egy kérdés megválaszolására.
Nézzük meg az 5+1 leggyakoribb kutatási módszert!
1. Internet: az ingyenesen elérhető információk kincsesbányája
Az internet és a közösségi média valódi kincsesbánya, ha piackutatásról van szó.
Rengeteg információt találhatunk rajta a piacunkkal, a potenciális ügyfeleinkkel vagy akár a versenytársainkkal kapcsolatban. Ráadásul ezek az információk teljesen természetes formájukban állnak rendelkezésünkre, senki nem szűrte meg őket előttünk. Így biztosak lehetünk abban, hogy a témák, amik felmerülnek pl. a közösségi médiában, azok valóban foglalkoztatják az embereket.
Érdemes tehát az interneten ingyenesen elérhető információk felkutatásával és rendszerezésével kezdeni a kutatásainkat. A közösségi média vagy a fórumok mára az életünk természetes részévé váltak, ahol a gondolatainkat, a minket foglalkoztató kérdéseket, a véleményünket egy márkáról, termékről, természetes módon osztjuk meg másokkal.
A következő példában pl. egy 1 perces piackutatást végeztem a gyakorikerdesek.hu-n angol nyelvtanulással kapcsolatban. Ezek a platformok nagyon alkalmasak arra, hogy jobban megértsük egy-egy piac működését, új lehetőségekre találjunk, megismerjük a célpiacunk igényeit, a versenytársakat. Az összegyűjtött információkat a többi módszerrel később pontosíthatjuk.
2. Kérdőívek: a leggyorsabb piackutatási módszer
A kérdőívek előnye, hogy gyors és költséghatékony módszer, viszont csak korlátozott mennyiségű információ nyerhető ezzel a módszerrel. A válaszadók figyelme ugyanis korlátozott, ezért a jó kérdőívek nem hosszabbak néhány percnél.
Szintén hátránya a kérdőívnek, hogy a mélyebb „miért”-ekre nem ad választ. Ezért érdemes kombinálni pl. a következő módszerrel, az interjúval.
A kérdőívek nyitott („Írd le a véleményed!”) vagy zárt (pl. igen/nem vagy eldöntendő) kérdést tesznek fel a válaszadóknak. Ha van saját email listád, a feliratkozóidnak elküldheted a kérdőívet emailben, vagy feltöltheted a honlapodra, esetleg megoszthatod a kérdőívet a témádhoz kapcsolódó Facebook csoportokban is.
Példa nyitott és zár kérdésekre az egyik kérdőívemből:
3. Interjúk: a legmélyebb információk forrása
Az interjú egy rövid beszélgetést takar a célközönséged egy tagjával.
Ha igazán mélyre akarsz menni célcsoportod megismerésében, ennél jobb eszközt nem találsz. Itt ugyanis, akár személyesen, akár videóhíváson keresztül folytatjátok le a beszélgetést, a nem verbális jelek értelmezéséből is sok információt nyerhetsz.
Ha empátiával és őszinte érdeklődéssel közelítesz az interjúalanyodhoz, nem csak a “mit” kérdés kaphatsz választ, hanem a vágyak mögött rejlő igazi “miért“-ekre is.
Tippek az interjúk sikeres lebonyolításához:
Inkább legyél „újságíró”, mint értékesítő. Nem az a cél, hogy meggyőzd az interjúalanyodat az ötleted vagy terméked nagyszerűségéről. Sokkal inkább az ő életéről, szokásairól, vágyairól érdeklődj, illetve igyekezz kideríteni, hogy mi idegesíti/zavarja őt a témáddal kapcsolatban. Ez segít neked megérteni, hogy hogyan tudnál a segítségére lenni pl. egy új termék vagy szolgáltatás létrehozásával.
- Többet kérdezz, mint amennyit beszélsz!
- Soha ne kérdezz így: „ Ha plusz szolgáltatásokat kapnál ehhez a termékhez, akkor hajlandó lennél többet is fizetni érte, ugye?” Az ilyen irányított kérdések ugyanis befolyásolják a válaszadókat.
- Használj gyakran pontosító kérdéseket, amivel az első, általánosabb válaszok mélyére áshatsz. „Miért?” „Ezt pontosan hogy érted?” „Kifejtenéd bővebben? „
4. Fókuszcsoportok- nagyszerű módszer új szempontok, ötletek megismerésére (haladóknak)
A fókuszcsoport gyakorlatilag egy csoportos beszélgetés, ahol egyszerre több válaszadó véleményét, tapasztalatait ismerheted meg. Ennél a módszernél a résztvevők egymásra is hatnak, így sok új gondolat, innovatív ötlet jöhet elő.
Fontos, hogy a fókuszcsoportok résztvevőit gondosan válogassuk össze, hogy minél inkább megfeleljenek a célközönségünknek.
A beszélgetést a legjobb, ha egy képzett moderátor vezeti. Előfordulhat ugyanis, hogy egy domináns résztvevő befolyásolja a teljes csoportot, vagy hogy néhány résztvevő nem jut szóhoz, pedig fontos lenne az ő véleményük is. Így könnyű téves következtetésekre jutni, ha nem képzett moderátor vezeti a beszélgetést.
Ez a fajta kutatás költségesebb és alaposabb előkészítést igényel. Ha még új számodra a piackutatás, nem javaslom, hogy a fókuszcsoportokkal kezdj.
5. Megfigyelés: egy hatékony eszköz tesztelésre
A megfigyelés úgy zajlik, hogy egy vevő a terméket/szolgáltatást a gyakorlatban használja, a használatról pedig adatokat kapunk.
A beavatkozás nélkül végzett megfigyelés nagyszerű alternatívája lehet a fókuszcsoportoknak. Kevésbé drága, és természetes környezetben láthatjuk, hogy az ügyfél mihez kezd a termékkel. Ennek az egyetlen hátránya, hogy a fejükbe mégsem látunk bele, így a megfigyelést kérdőíves kutatással vagy interjúkkal lehet kiegészíteni.
Tesztelés az interneten keresztül
A megfigyelés egy speciális esete, amikor az interneten keresztül teszteled a fogyasztói viselkedést és reakciókat.
Az egyik ilyen lehetőség, amikor egy teszt eladást csinálsz. Ennek során a vásárlód végigmegy a vásárlási folyamaton, egész addig, ameddig megvásárolná a termékedet. A terméket viszont nem tudja megvásárolni, helyette kap egy korrekt üzenetet, hogy a termék jelenleg még nem elérhető.
Ezzel a módszerrel akár még a terméked gyártása vagy létrehozása előtt tesztelni tudod, hogy van-e igény az adott termékre, megfelelő-e a kommunikációd, illetve az áraid.
A teszt során nyomon követheted, hogy a potenciális vevőd meddig jut el a vásárlási folyamatban, hol akad el vagy lép ki a folyamatból. Ebből következtethetsz arra, hogy min szükséges módosítani. Az internet segítségével ráadásul könnyen tesztelhetsz több verziót is egyszerre (A/B teszt).
+1 Szekunder kutatási adatok felhasználása
Azok az információk, amire szükségünk van, gyakran már ingyenesen rendelkezésre állnak vagy megvásárolhatók. Fölösleges tehát egy saját kutatást lebonyolítani, ha valaki már csinált egy hasonló és megbízható kutatást, ami részben vagy egészben választ ad a kérdéseinkre.
Érdemes tehát utánanézni, hogy milyen szekunder kutatásokat használhatnánk, amivel időt és pénzt takaríthatunk meg. Ezt a fajta kutatást nevezik „desk research”-nek is, vagyis íróasztal kutatásnak, mivel ezekért az infókért nem kell mozdulnunk, hanem készen kapjuk őket egyenesen az íróasztalunkra.
A piackutatás lépései
Mint sok más dolog esetén az életben, a piackutatás sikerének a kulcsa a megfelelő előkészítés és lebonyolítás.
Nézzük meg, hogy melyik a piackutatás 5 legfontosabb lépése!
Példaként az egyes lépésekhez bemutatom röviden az én egyik korábbi kutatásomat, amiről ebben az esettanulmányban olvashatsz bővebben:
Miért érdemesebb kérdezni – találgatás helyett? (VTM esettanulmány)
1. lépés: Határozd meg a problémát vagy a lehetőséget!
A piackutatás legfontosabb lépése a probléma vagy kérdés megfogalmazása. Ez fogja ugyanis meghatározni, hogy milyen információkra lesz szükségünk, és ezeket milyen módszerekkel szerezhetjük meg.
Más módszer vezet ugyanis eredményre, ha pl. azt szeretnénk megtudni, hogy kikből áll az ideális célcsoportunk és mi jellemzi őket, és más módszer, ha mondjuk, 2 termékötlet között szeretnénk dönteni.
Vállalkozóként általában már él a fejünkben egy feltételezés vagy hipotézis egy problémáról vagy lehetőségről, amit szeretnénk megerősíteni vagy elvetni a kutatással. Érdemes a kutatást a hipotézisünk részletes leírásával kezdeni.
Saját példa: A kutatásomban 2 fő kérdésre kerestem a választ:
- Kb. 1 évvel ezelőtt keddről péntekre változtattam a heti email küldésem napját. Ugyanakkor nem voltam meggyőzve arról, hogy jó döntést hoztam. A pénteket ugyanis általában semmilyen statisztika nem javasolja.
- Azt szintén szerettem volna megtudni, hogy a vállalkozásindítás és online marketing témák mellett milyen egyéb témákról olvasna a közönségem szívesen, és milyen formában.
2. lépés: Készíts kutatási tervet!
Miután meghatároztuk, hogy milyen kérdésekre szeretnénk választ kapni, kutatási tervet kell készítenünk.
A kutatási terv nem más, mint a kutatás módszerének és a kutatás során használt eszközöknek a kiválasztása. Ebben a szakaszban kell azt is meghatározni, hogy mennyi adatra lesz szükségünk, illetve hogy pontosan kiket szeretnénk bevonni a kutatásunkba, mint válaszadók.
Saját példa: A kutatás célcsoportja a saját email feliratkozóimból állt. A választott módszer pedig kérdőíves kutatás lett, mivel itt nem volt szükségem az információk mélyebb megértésére. A lehetséges bejegyzés témákról már voltak előzetes információim egy korábbi interjús kutatásból, most ezt szerettem volna tovább vizsgálni.
A kérdőívet a Surveymonkey ingyenes kérdőív szoftverrel állítottam össze, de lehet használni erre a célra a Google Űrlap funkcióját is, ami magyar nyelvű. A kérdőívem linkjét egyszerűen elküldtem emailen a heti hírlevelemmel a feliratkozóimnak. A minimálisan szükséges válaszok számát 30 kitöltött kérdőívben határoztam meg. Ez elég adatmennyiség ahhoz, hogy a kutatási adataimat megbízhatónak tekinthessem.
3. lépés: Folytasd le a kutatást, gyűjtsd össze az információkat, adatokat!
A kutatás során kvantitatív (számok és adatok) és kvalitatív adatokat (megfigyelés, leírás, vélemény stb.) gyűjtünk össze.
Gyakran több módszert is használunk a kutatásunk során, ami a kérdéskör mélyebb, árnyaltabb megértésében segíti. Ha pl. szeretnénk jobban megismerni a célközönségünket, kezdhetünk egy interjúsorozattal, amiben összegyűjtjük egy adott termék kiválasztásának a szempontjait. Ezt követően pedig egy kérdőív segítségével meghatározhatjuk ezeknek a szempontoknak a fontossági sorrendjét.
Ezért a kutatás eredményeképpen gyakran kvantitatív és kvalitatív adatokat is kapunk.
Saját példa: A kutatás néhány napot vett igénybe, és a kérdőívet végül 60-an töltötték ki.
4. lépés: Rendszerezd és elemezd az adatokat!
Ebben a lépésben az összegyűjtött adatokat fogjuk megvizsgálni és következtetéseket levonni belőlük. Itt fontos, hogy ne a kiugró információkra fókuszáljunk, és ne ezekből próbáljunk következtetéseket levonni. Az adatok segítségével próbáljunk inkább mintákat, trendeket felfedezni, és megérteni a nagyobb képet.
Egy saját célra készült kutatás esetén általában nincs szükség egy formálisabb riport vagy prezentáció elkészítésére. Ennek ellenére érdemes olyan formában összegezni a kutatási eredményeinket, hogy pontos cselekvési tervet tudjunk készíteni az eredmények alapján. Ha ugyanis egy kutatást nem követi cselekvés, akkor nem volt értelme az egész kutatásnak.
Saját példa: Ebben a kérdőíves kutatásban főleg kvantitatív adatokat kaptam, amit gyorsan tudtam diagramok segítségével értékelni.
Felmerülhet itt egy fontos kérdés:
Mi történik akkor, ha az eredeti ötletünk, feltevésünk tévesnek bizonyult? Vagy megbukik a teszten a vállalkozási ötletünk?
Valójában semmilyen tragédia nem történi. Sőt, ez valójában jó hír!
A kutatásnak ugyanis pont ez a funkciója: megerősítsük, pontosítsuk vagy elvessük az ötleteinket az eredmények alapján.
Sokkal jobb elvetni egy feltételezést a megszerzett információk alapján, és keresni helyette egy valóban működő ötletet, mint reménykedve vakon belevágni egy nem életképes ötlet megvalósításába, vagy ami még rosszabb, úgy alakítani a kutatási adatokat, hogy a mi igazunkat támaszuk alá vele.
5. lépés: A kutatás eredményeit használd fel a gyakorlatban!
A folyamat az eredmények összegzésénél nem ér véget. Itt az idő, hogy az eredményeket beépítsük a marketingstratégiánkba, marketingtervünkbe, kampányunkba, és a kutatást gyakorlati lépések kövessék!
Saját példa: A kutatásom eredményei megerősítették a korábbi email küldési gyakorlatomat, a témákra vonatkozó információkat pedig beépítettem a tartalomnaptáramba. A kutatás kérdéseiről, a kapott válaszokról ebben a bejegyzésben olvashatsz részletesebben:
Miért érdemesebb kérdezni – találgatás helyett? (VTM esettanulmány)
Még egyszer a piackutatásról dióhéjban…
A piackutatás rengeteget tud segíteni nekünk, vállalkozóknak a döntéshozatalban.
A segítségével találgatás és remény helyett valós információkra alapozhatjuk a döntéseinket. Ezzel pedig jelentősen csökkenthetjük a pénzügyi és egyéb kockázatainkat, az esélyeinket a sikerre pedig fényévekkel javíthatjuk.
Szerencsére egyszerűen használható, költséghatékony módszerek állnak ehhez a rendelkezésünkre.
A kihívást az jelenti, hogy az üzleti környezet, a trendek folyamatosan változnak. Emiatt a piackutatás nem egy egyszeri feladat. Érdemes a kérdéseket rendszeresen feltenni, és a piackutatás módszereinek segítségével megvizsgálni, hogy hol lehetne még javítani az ajánlatainkon, folyamatainkon a siker érdekében.
Olvasd el ezeket a bejegyzéseket is:
A Branding vagy Márkaépítés Lényege és 6 Lépése
6+1 TOP Online Pénzkeresés lehetőség a tudásoddal [2021]
21+1 legjobb vállalkozási ötlet 2021-ben
